Transaksi dan Bercengkerama sebagai Cerminan Budaya Belanja

Opini oleh Natalia Widiasari, Dosen Komunikasi Universitas Katolik Indonesia Atma Jaya

Tik Tok Shop resmi ditutup pemerintah pada 4 Oktober 2023. Peraturan Menteri Perdagangan Nomor 31 Tahun 2023 menetapkan larangan transaksi dalam platform media sosial. Mengutip Menteri Koperasi dan Usaha Kecil dan Menengah Teten Masduki, “Larangan ini tidak akan berdampak negatif karena bisa berjualan di e-commerce lain, tinggal pindah channel".

Keriuhan tersebut dimulai dari jeritan para pedagang Tanah Abang. Keluhan yang terdengar adalah proses transaksi pada aplikasi media sosial menjadi tertuduh atas berkurangnya penghasilan toko-toko offline di Tanah Abang. 

Para pedagang kecil yang menjerit tentu layak mendapat perhatian, tetapi jangan sampai solusinya seperti membunuh lalat dengan bom. Apakah kebijakan yang melarang transaksi melalui aplikasi sosial media akan serta merta menjadi solusi? Marilah kita telusuri mengapa penjualan melalui sosial media menjadi andalan untuk meraup cuan.

Orang Indonesia, secara umum, memiliki kecenderungan untuk melakukan transaksi dengan orang-orang yang telah dikenalnya. Secara tradisional, ini terlihat dari betapa banyaknya ibu-ibu yang memiliki usaha sampingan dan menjual dagangannya ke komunitas kecil, seperti ibu-ibu arisan atau ibu-ibu yang sama-sama mengantar anak ke sekolah.

Hal ini juga dapat diamati pada betapa suksesnya bisnis multilevel marketing (pemasaran berjenjang) di era 1990-an. Multilevel marketing adalah bisnis yang mengandalkan jaringan pertemanan untuk penjualan produknya.

Ketika orang berbelanja ke pasar pun, di antara sekian banyak penyedia barang dan jasa, orang juga cenderung membeli dari tempat langganan, karena ada kepastian kualitas dan harga. Belum lagi mendapat imbuhan berita-berita lokal terbaru, baik yang faktual maupun yang bersifat kasak-kusuk. Beberapa ilustrasi tersebut menggambarkan dengan tepat betapa mayoritas orang Indonesia mengandalkan kedekatan, kenalan, atau familiaritas untuk aktivitas berbelanja.

Replikasi Perilaku Belanjaan
Di era digital sekarang ini, perilaku belanja tersebut tereplikasi. Orang-orang tetap membeli dari seseorang yang mereka kenal. Hanya saja, hijrah dari pembelanjaan secara langsung menjadi online, dimediasi jaringan internet atau diistilahkan daring (dalam jaringan). Pasalnya, belanja online lebih mudah, murah, dan hemat tenaga serta ongkos. Perpindahan itu difasilitasi oleh berbagai wahana yang ada di platform digital. 

Baca Juga

Teten Masduki Dijadwalkan Bertemu CEO TikTok Pekan Ini, Bahas Apa?

Interaksi transaksi dapat berlangsung di platform media sosial yang memiliki fitur penjualan langsung maupun tidak. Medsos yang memiliki fitur penjualan langsung, antara lain, Facebook, Instagram, Pinterest, dan TikTok, yang disebut sebagai social commerce (laman penjualan di media sosial). Sedangkan kanal lain yang tidak memiliki fitur penjualan langsung seperti WhatsApp dan Twitter.

Wahana lainnya adalah marketplace (atau disebut toko online, khusus untuk berjualan), yaitu aplikasi seperti Tokopedia, Shoppee, BliBli, dan BukaLapak. Familiaritas diciptakan dengan berbagai fitur, baik dari siaran langsung atau live sales yang memungkinkan interaksi langsung, chatroom, maupun kesaksian (testimonial) di laman review atau penilaian.

80% UMKM Pakai Daring
Survei Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) pada Juni 2022 di 34 provinsi mencatat profil usaha mikro, kecil dan menengah (UMKM), yang menjalankan bisnis secara online. Rata-rata, 88%, UMKM menyatakan menjalankan bisnis secara daring, dengan lama waktu penggunaan internet per hari di kisaran 6-10 jam.

UMKM yang memiliki laman digital (website) sebanyak 76%, sedangkan yang menggunakan media sosial untuk penjualan produk dan jasa sebanyak 83%. Survei mencatat, hanya 22% UMKM yang memiliki akun penjualan pada toko online. Sementara itu, media promosi yang banyak digunakan (95%) oleh UMKM adalah iklan di media sosial, yang mencakup Facebook, Instagram, WhatsApp, dan Youtube.

Studi yang diinisiasi World Bank tahun 2021 menyatakan, UMKM yang beroperasi secara daring lebih memiliki daya tahan terhadap perubahan pasar. UMKM yang ada saat ini, 25%-nya baru dimulai saat pandemi melanda dunia, dengan mengandalkan wahana daring. Para pelaku UMKM baru ini profilnya didominasi oleh usia 15-24 tahun, perempuan, siswa atau mahasiswa, serta pekerja paruh waktu. 

Lubernya Produk Supermurah
Di sisi lain, lubernya produk-produk supermurah tentu menjadi efek samping dari keleluasaan berbisnis secara daring, seperti yang dikeluhkan banyak pedagang Tanah Abang. Lalu, apa yang bisa dilakukan? 

Mengingat laman penjualan sosial sebagai produk teknologi pasti memiliki sumber daya utama, langkah pertama yang tergolong ekstrem adalah cabut saja listriknya atau matikan sumber dayanya. Ini dengan melarang beroperasi, banned, unplugged, atau apa pun istilahnya.

Sebagian besar pelarangan TikTok di dunia dilatarbelakangi oleh perlindungan data pribadi, seperti India yang melarang TikTok dan 60 aplikasi lain asal Cina pada 2020. Di India sendiri terdapat 150 juta pengguna aktif setiap bulannya. 

Yang mencengangkan, TikTok dapat memetakan data para pengguna dengan detail, mulai dari selebritis sampai orang awam, serta mengelompokkan berdasarkan data sosial para pengguna. Sehingga, siapa pun pemegang data tersebut dapat dengan mudah memengaruhi khalayak yang berkarakter khusus. Dapat pula membuat pergerakan sosial ataupun memecah-belah kelompok-kelompok, hanya dengan meniupkan sentimen negatif (TimesofIndia.com, 2023).

Langkah kedua, sebagai produk teknologi, laman penjualan sosial dapat diprogram ulang terkait fitur apa yang boleh dan yang tidak boleh, profil seperti apa yang bisa bertransaksi lintasnegara dan yang tidak boleh. TikTok memiliki fitur “atur ulang” algoritma yang dapat dioperasionalkan secara mandiri oleh pengguna. Maka, terbuka peluang 'pengaturan' TikTok di suatu negara, disesuaikan dengan kebutuhan negara tersebut. 

Ketiga, subsidi produsen lokal dengan teknologi, inovasi, dan pasar. Industri kreatif Indonesia yang sebagian besar disokong oleh UMKM sangat diminati, karena dinilai berkualitas. Di sisi lain, konsekuensi logis dari kualitas adalah harganya tinggi. Kondisi ini membuat produk tersebut menjadi tidak terjangkau oleh sebagian besar masyarakat Indonesia, sehingga masyarakat memenuhi kebutuhannya dengan barang dan jasa lain yang harganya terjangkau.

Baca Juga

Perlu Dimanfaatkan UMKM, Ekonomi Digital RI Melambung 68,83% Jadi USD 130 Miliar

Sementara itu, hasil studi Boston Consulting Group tahun 2021 yang mewawancarai 40.000 orang di seluruh dunia, menyatakan bahwa konsumen Indonesia tergolong sangat sensitif harga hanya untuk produk kecantikan dan wisata. Artinya apa? Artinya, orang Indonesia sudah mampu berbelanja sesuai fungsi dan kualitas, sehingga konsumsi atas produk supermurah tidak serta merta menggantikan kebutuhan akan produk yang berkualitas. Ini terbukti dengan gelaran INACRAFT (Jakarta International Handycraft Trade Fair) yang meraup penghasilan Rp 57,3 miliar di tahun 2022, hanya dalam lima hari pameran (Kemenperin.go.id, 2023).

Jadi, ketiga langkah-langkah di atas perlu dipertimbangkan juga, mengingat pada peraturan harus melekat pula pengawasan. Siapa dan bagaimana cara mengawasi sekian juta pengguna media sosial di Indonesia, apakah itu TikTok, Instagram, Facebook, dan WhatsApp, untuk memastikan akunnya tidak digunakan untuk berjualan? Apalagi, teknologi akan terus berkembang dan akan selalu ada celah baru untuk memanfaatkannya guna kepentingan 'perut'. Perlu diperhitungkan juga opportunity cost (potensi keuntungan atau manfaat) yang hilang karena kebijakan yang tidak bijaksana. ***